Tout gestionnaire de campagne Adwords s’est un jour posé la question : est-ce rentable de miser sur son nom de domaine ? Plus généralement, est-ce que cela vaut le coup de payer des clics sur un mot-clé pour lequel le site est déjà en première position dans les résultats naturels ?
Intuitivement, il est évident que beaucoup de clics vont être payés inutilement puisque les internautes ont souvent tendance à cliquer sur le premier résultat, qu’il soit payant ou non. Et en particulier, si un internaute cherche votre site en tapant son nom de domaine, c’est qu’il le connaît déjà. Pourquoi alors payer des clics ?
Et bien nous pouvons mesurer si cela vaut le coup ou non. Et contrairement à ce que l’on peut penser, dans la plupart des cas c’est rentable ! Et cela peut même être très rentable…
Dans cet article, nous allons voir :
– comment mesurer et comparer les résultats SEO vs PPC
– que les données relatives aux clics des résultats naturels peuvent être imprécises, donc attention aux marges d’erreur !
– et enfin, on verra comment estimer la valeur des conversions apportées par Adwords en excluant les conversions « volées » aux résultats naturels.
Les calculs peuvent être un peu compliqués, mais vous trouverez un fichier Excel prêt à utiliser en fin d’article !
Le rapport « Liens commerciaux et résultats naturels »
Tout d’abord, pour obtenir les données nécessaires, il faut que le compte Adwords soit associé au compte Google Webmaster Tools du site ciblé. Rendez-vous donc dans le menu « Mon compte » et cliquez sur « Comptes associés ». Ensuite afficher les détails et suivre les instructions pour associer votre compte WMT.
Remarque : cela peut prendre plusieurs jours. Pour la petite histoire, j’ai contacté mon responsable de comptes Adwords chez Google afin d’expliquer que pour un compte ça faisait une semaine que j’avais fait la connexion à WMT et que le rapport « liens commerciaux et résultats naturels » était toujours vide. Sa réponse : << Je connais pas ce rapport. Il sert à quoi ? Je m’en suis jamais servi. >>… C’est ce qui m’a décidé à rédiger cet article. Ce rapport est utile et peut être important !
Pour obtenir ce rapport, il suffit d’aller dans l’onglet « variables », et sélectionner dans le menu déroulant l’affichage du rapport.
Ensuite, selon ce que l’on souhaite analyser, deux méthodes :
- Si beaucoup de mots-clés utilisés dans Adwords possèdent une très bonne position dans les résultats de recherche naturelle, alors il vaut mieux télécharger le rapport et travailler sur Excel.
- S’il s’agit juste de vérifier que la requête « nom de domaine » est rentable, il suffit de cliquer sur « filtre », puis créer un filtre en sélectionnant la requête exacte.
Dans un premier temps, regardons uniquement la requête du nom de domaine du site :
Trois situations se présentent :
- Seule l’annonce Adwords est diffusée. Remarque : Dans ce cas de figure (seconde ligne du tableau), le nombre d’impressions doit être très bas ou nul, sinon c’est que votre site ne ressort pas sur la première page en cherchant votre nom de domaine, ce qui serait inquiétant d’un point de vue SEO 😉
- Seul le résultat naturel est diffusé. Dans notre cas (troisième ligne du tableau) il y a eu 332 impressions et 231 clics pour la période sélectionnée. Cela donne un taux de clic (CTR) de 69.58 %.
- Les deux : le résultat naturel et l’annonce Adwords sont tous les deux diffusés. Dans notre cas (quatrième ligne) il y a eu 871 impressions (pour les deux, logique mais c’est un point important comme on le verra) dont 451 clics naturels (CTR 51.78 %, on voit tout de suite que le CTR naturel à baissé, Adwords à « volé » des clics) et 291 clics payants (CTR 33.41 %).
Du coup, au final nous avons eu au total 742 clics pour 871 impressions soit un CTR de 85.19 %.Petite observation : on peut déduire ce CTR en additionnant les CTR naturel et CTR ppc : 51.78+33.41=85.19. Horreur me direz-vous, on ne peut pas ajouter des pourcentages comme ça c’est un piège classique qu’on apprend au collège ! Oui mais dans ce cas, notre pourcentage se réfère à la même base puisqu’il y a eu autant d’impressions naturelles que d’impressions ppc (ba oui, elles sont présentes sur la même page) donc nous pouvons sans risque ajouter ces taux de clics. Ouf.Au final, le taux de clic est meilleur. Conclusion : cela vaut le coup rien que du point de vue du taux de clic. Mais pas si vite : et la rentabilité ?
Malheureusement, ce rapport ne permet pas de mesurer les conversions. Pas la peine de chercher à ajouter les colonnes elles n’y seront pas pour la simple et bonne raison que les conversions des résultats naturels ne sont pas suivies par Adwords, ni par Google Webmaster Tools. Mais nous allons extrapoler pour l’estimer tout de même.
Autre caveat : peut-on faire confiance aux données sur les clics ppc ? Oui. Peut-on se fier aux données de clics naturels ? Pas sûr…
Calcul de rentabilité
On va donc utiliser la différence des taux de clics pour estimer les valeurs de conversion respectives.
Pour cela, on prend la différence des taux (CTR les deux – CTR naturel seul) et on divise par le CTR des deux. Cela donne (85.19-69.58)/85.19 soit 18.3 % de gain (on multiplie par 100 pour obtenir le pourcentage).
Pourquoi ne pas juste prendre la différence 85.19 %-69.58 %=15.61 % ? Ce n’est pas pour tricher, mais parce que cette différence n’a pas de sens ! le premier pourcentage se rapporte à 871 impressions alors que le second se rapporte à 332 impressions, donc dans ce cas nous ne pouvons pas juste soustraire les pourcentages, il faut mesurer la proportion de gain entre les deux pourcentages (d’où la division).
Mettons que Adwords rapporte 10 000€ de conversions pour ces 291 clics au ppc (chiffre bidon). En réalité, seulement 10 000 x 18.3 % = 1830€ sont probablement vraiment dus à Adwords (le reste aurait de toutes façons été obtenu par les résultats naturels). Avec un coût de 4 centimes par clic, soit 11.64€, on voit que la rentabilité de ces clics reste très bonne ! Ceci est encore plus vrai si les paniers moyens sont élevés.
Vérifions maintenant la précision de ce résutlat.
Calcul de précision des CTR
Tout d’abord, il faut calculer la marge d’erreur due au nombre de clics. Plus il y a de clics, plus la précision est bonne et inversement. Pour cela, les calculs de précision des CTR sont les mêmes que dans l’article sur les formules utiles au SEO/SEM.
Pour le CTR des clics payant, avec 291 clics pour 871 impressions, la précision est de 3.13 %.
Pour le CTR naturel, avec 231 clics pour 332 impressions, la précision est de 4.95 %.
Pour le CTR total (les deux), avec 742 clics pour 871 impressions, la précision est de 2.36 %.
Au final, la précision du gain obtenu (18.3 %) est de 8.1 %. Ce n’est pas très précis, il faudrait plus de clics !
Remarque : il ne suffit pas d’ajouter les précisions calculées précédemment, mais plutôt refaire le calcul du gain en utilisant les valeurs minimum et maximum, ce que je vous épargne dans cet article (ces calculs sont intégrés au fichier excel présenté en fin d’article).
Fiabilité des données
Ensuite, quelle est la fiabilité des nombres de clics donnés par l’outil ? Harris Neifield en a fait un article (en anglais) sur le blog de Seer Interactive et les résultats sont assez affligeants… D’après ses mesures, les nombres de clics varient de 35 % à 88 % par rapport aux visites reportées par Google Analytics ! Même si un clic n’est pas mesuré de la même façon qu’une visite, la différence est trop importante.
Est-ce que cela rend caduque l’utilité de ce rapport PPC vs SEO ? Pas forcément. Il faudrait également comparer les différences de nombres d’impressions. Si les impressions varient dans la même proportion, alors les taux de clics seront les mêmes, seules leurs précisions changeront. Malheureusement, Google Analytics ne peut pas nous donner les nombres d’impressions (ce qui est plutôt normal vu que le tracking ne concerne que le site et pas les résultats de recherche). Donc il est pour l’instant impossible de vérifier cela.
Faisons l’hypothèse que si Google Webmaster Tools rapporte N % de clics en moins, alors il rapporte aussi N % d’impressions en moins (ce n’est pas une supposition complètement gratuite, mais pas loin…).
Dans l’exemple utilisé dans cet article, les mesures diffèrent de 51 %… Pour trouver cette proportion, j’ai estimé le nombre de visites « not provided » en prenant la proportion de visites (pour ce mot-clé) parmi les visites « provided » et en appliquant cette proportion au nombre de visites « not provided ». Vous me suivez ?
Exemple : 400 visites pour ce mot-clé, représentant 12 % des visites « provided ». 7 000 visites « not provided », ce qui nous donne 7 000 x 12 % + 400 = 1240 visites approximativement. Si WMT nous donne 632 visites cela représente une proportion de 51 % des visites analytics seulement.
Selon l’hypothèse que les impressions sont sous-représentées dans la même proportion que les clics, cela signifie que les précisions calculées précédemment sont surestimées (en réalité il y a eu plus de clics et plus d’impressions, donc la précision est meilleure).
En utilisant 51 % plus de clics naturels (et d’impressions), la précision passe de 8.1 % à 7.2 %.
Rentabilité réelle approximative
Nous avons affiné la précision des 18.3 % de gain qui est donc de 7.2 %.
Reprenons les valeurs précédentes : 10 000€ de conversions.
Les conversions vraiment dues à Adwords sont donc comprises entre 10 000 x (18.3 – 7.2)/100 = 1110 € et 10 000 x (18.3+7.2)/100 = 2550 €.
Même dans le pire des cas, la rentabilité reste bonne.
Conclusion : il est rentable (probablement) de miser sur son nom de domaine !
Attention toutefois, cela peut ne plus être le cas si les paniers moyens sont trop faibles et/ou si le nom de domaine est un terme à forte concurrence Adwords…
Automatiser l’analyse à une liste de mots-clés
Puisque le rapport Adwords est à peu près illisible car il faut analyser trois lignes de données pour chaque mot-clé, voici une feuille de calcul qui regroupe toutes les données en une seule ligne par mot-clé, avec en bonus le calcul automatique des précisions et du gain apporté !
Pour l’utiliser, il suffit de coller le rapport Adwords « sur les liens commerciaux et résultats naturels » dans le tableau du premier onglet (à la place des exemples), et de lister les mots-clés que vous souhaitez analyser dans le tableau du deuxième onglet.
Enjoy !
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